French style continua a brilhar nos EUA, mesmo com o aumento das tarifas e com as tensões políticas a redesenharem discretamente o comércio global.
Por detrás dos preços nas etiquetas e da burocracia aduaneira, há algo menos tangível que se mantém firme: a atração emocional da “francesidade” (Frenchness) para os consumidores americanos, que continuam a ver as marcas francesas como um atalho para o bom gosto, o estatuto e uma vida mais refinada.
A francesidade como sentimento, não como linha de produto
A investigação mais recente que sustenta esta ideia vem de um estudo com um título revelador: You can’t tax a feeling (“Não se pode taxar um sentimento”), conduzido pela empresa nova-iorquina Heart Monitors e parcialmente financiado pelo Comité Colbert, a histórica aliança das casas francesas de luxo.
O inquérito, realizado em setembro de 2025 e janeiro de 2026, questionou 1.200 adultos americanos que tinham comprado pelo menos um produto francês no ano anterior. Cerca de 70% dos inquiridos eram mulheres, refletindo a forte base de clientas nos setores da moda, beleza e bens de luxo.
Em toda a amostra, 61% dos inquiridos disseram que os produtos franceses “valem a pena comprar”, à frente dos rivais italianos e alemães.
Este número supera os produtos italianos, referidos por 57% dos inquiridos, e deixa os bens alemães muito atrás, com 31%. A diferença sugere que, apesar de preços mais altos e fricção política, a aura emocional em torno das marcas francesas continua a pesar mais do que os ventos económicos adversos.
As tarifas sobem, mas o rótulo francês mantém a sua aura
As empresas francesas que vendem para os EUA foram atingidas por uma sobretaxa de 15% em algumas categorias de importações, após disputas transatlânticas sobre tributação e taxas digitais. Para vinho, cosméticos e moda de luxo, isso pode significar um aumento visível no preço final.
Ainda assim, o estudo indica que a maioria dos compradores habituais não está a virar costas. Podem queixar-se do custo, mas continuam a associar os produtos franceses a um conjunto de ideias tranquilizadoras: mestria artesanal, história, design e uma certa confiança discreta.
Para muitos americanos, “comprar francês” continua a sinalizar bom gosto e discernimento a amigos, colegas e seguidores nas redes sociais.
Essa dimensão social é crucial. Numa economia em que experiências e imagem frequentemente pesam tanto quanto a funcionalidade, um rótulo francês funciona como um atalho. Conta uma história antes de quem o usa - ou de quem recebe em casa - dizer uma palavra.
Porque é que os produtos franceses ainda parecem especiais nos EUA
Entrevistas e grupos de foco associados ao estudo apontam para vários temas recorrentes que mantêm a resiliência dos bens franceses:
- Valor simbólico: uma mala ou um perfume francês é visto como um pequeno pedaço de vida parisiense.
- Sinalização social: possuir algo francês é lido como prova de “bom gosto” pelos pares.
- Herança: marcas históricas são consideradas mais fiáveis para manter qualidade e autenticidade.
- Conforto emocional: produtos franceses estão ligados a ideias de romance, férias e escapismo.
Em muitos casos, estes fatores superam preocupações com tarifas ou com episódios de tensão diplomática entre Washington e Paris.
Soft power num cesto de compras
Soft power costuma fazer lembrar cinema, língua ou diplomacia. No caso de França, muitas vezes chega numa caixa de cartão ou num saco de papel brilhante. O conceito descreve a capacidade de um país influenciar outros através da atração, em vez da coerção, moldando gostos, aspirações e referências culturais.
O soft power francês nos EUA mistura várias camadas: gastronomia, cinema, a imagem de Paris, moda de luxo, rituais de beleza e até básicos do dia a dia como água mineral ou mostarda. Em conjunto, criam aquilo a que os profissionais de marketing hoje chamam, por simplificação, “francesidade”.
A “francesidade” tornou-se uma promessa de estilo de vida: uma forma de viver mais lenta e mais curada, mesmo que o consumidor esteja a fazer scroll no telemóvel num subúrbio do Texas.
Para os compradores americanos, essa promessa pode fazer um produto francês parecer diferente de um simples bem importado. Não é apenas perfume; é a ideia de um apartamento na Margem Esquerda. Não é apenas uma garrafa de vinho; é um jantar que, de repente, parece mais sofisticado.
Como a francesidade compete com Itália e Alemanha
A comparação do estudo com produtos italianos e alemães é reveladora. A Itália continua logo atrás de França em desejabilidade, sobretudo na moda e na alimentação. A Alemanha pontua melhor em praticidade e engenharia, mas fica atrás no apelo emocional.
| Imagem do país | Principais associações nos EUA | Vantagem percebida |
|---|---|---|
| França | Estilo, romance, gastronomia, luxo | Apelo emocional, estatuto social |
| Itália | Calor humano, exuberância, comida, design | Estilo de vida descontraído, convivialidade |
| Alemanha | Fiabilidade, engenharia, precisão | Qualidade técnica, durabilidade |
Em categorias em que o simbolismo importa mais do que as especificações - malas, joalharia, perfumaria fina, champanhe - França mantém uma ligeira vantagem. Em automóveis, eletrodomésticos ou maquinaria, marcas alemãs e japonesas tendem a sobrepor-se.
Compras do dia a dia, elevadas por um rótulo francês
Uma conclusão marcante do inquérito é a frequência com que produtos franceses aparecem na vida quotidiana e não apenas em ocasiões especiais. Os inquiridos referiram artigos de mercearia, produtos de beleza de gama média e moda de grande consumo, a par de alta-costura e cremes de 300 dólares.
Isto sugere uma estratégia das marcas francesas: estender a aura do luxo para baixo, fazendo com que bens de entrada pareçam um pequeno passo dentro de um universo aspiracional.
Um iogurte de supermercado com nome francês ou um batom de uma casa parisiense podem parecer um luxo acessível num dia de rotina.
Para consumidores americanos a enfrentar inflação, esse pequeno aumento de bem-estar pode justificar mais alguns dólares, mesmo quando as tarifas pesam. O produto torna-se menos uma compra racional e mais um mimo que sinaliza autocuidado e bom gosto.
Fricção política versus lealdade emocional
A tensão geopolítica entre os EUA e parceiros europeus levou a ameaças mútuas de tarifas, disputas na Organização Mundial do Comércio e discussões públicas sobre impostos digitais e subsídios. Em teoria, este clima deveria empurrar os consumidores para marcas nacionais.
No entanto, o estudo mostra que a maioria dos inquiridos quase não liga as suas decisões de compra a disputas diplomáticas. As tarifas são notadas sobretudo quando um artigo favorito sobe subitamente de preço. Mesmo assim, a lealdade tende a desgastar-se lentamente, em vez de desaparecer de um dia para o outro.
As empresas francesas adaptaram-se de várias formas: absorvendo parte dos custos, simplificando gamas ou deslocando a produção de certas linhas para países não visados por sobretaxas, mantendo ao mesmo tempo o design e a marca firmemente ancorados em França.
O que “não se pode taxar um sentimento” significa realmente
A expressão no centro da investigação resume uma tensão básica para os governos. As tarifas podem alterar números numa folha de cálculo. Têm dificuldade em reescrever as narrativas culturais associadas a certos produtos.
As tarifas podem aumentar os preços, mas não apagam facilmente a ideia de que francês é sinónimo de chic.
Para decisores políticos, isto torna o soft power francês simultaneamente resiliente e ligeiramente frustrante. Os direitos de importação trazem receita e moeda de troca em negociações, mas não redirecionam totalmente a procura. Para as marcas francesas, a mensagem é mais encorajadora: enquanto protegerem a imagem e a experiência, conseguem atravessar períodos de arrefecimento político.
Cenários para os próximos anos
Vários cenários realistas emergem das conclusões do estudo:
- Procura estável com subida de gama: clientes fiéis compram ligeiramente menos itens, mas apontam para peças de nível mais alto, que parecem mais “valer a pena”.
- Mais luxo em segunda mão: plataformas de revenda beneficiam, à medida que compradores procuram rótulos franceses a preços mais suaves.
- Modelos híbridos de produção: gamas do dia a dia aproximam a produção dos EUA, enquanto peças emblemáticas permanecem integralmente “Made in France”.
Nos três casos, a história de origem francesa continua no centro do marketing, mesmo que as cadeias de abastecimento mudem nos bastidores.
Termos-chave e ângulos práticos para os consumidores
Duas expressões moldam este debate. Soft power refere-se à influência conquistada através de cultura, valores e atração, em vez de força ou dinheiro. Efeito do país de origem (country-of-origin effect) descreve como as perceções sobre uma nação moldam as expectativas em relação aos seus produtos. Os bens franceses nos EUA beneficiam fortemente de ambos.
Para os compradores americanos, compreender estas forças pode mudar a forma como encaram as suas próprias escolhas. Um rótulo francês pode refletir genuinamente maior investimento em design, materiais ou trabalho artesanal. Também pode simplesmente ativar associações construídas por filmes, revistas e feeds de redes sociais.
Uma abordagem prática é separar aquilo por que se está a pagar: parte do preço cobre qualidade, parte cobre importação e impostos, e parte cobre a história. Alguns compradores ficam perfeitamente satisfeitos por pagar a história. Outros podem decidir que uma marca nacional lhes dá satisfação semelhante sem a margem de preço associada ao estrangeiro.
Para as empresas francesas, a investigação funciona como aviso e como tranquilizador. O vínculo emocional com os consumidores americanos continua forte, mas assenta numa narrativa constante e em credibilidade. Se se perder o sentido de uma francesidade autêntica, as tarifas passarão, de repente, a pesar muito mais.
Comentários
Ainda não há comentários. Seja o primeiro!
Deixar um comentário